Zapewnie niewielu z was słyszało o tym przypadku, dlatego postanowiłam przywołać go z mroków dziejów. Kryzys Motrin, to przykład na to, jak zaplanowana kampania reklamowa może zakończyć się fiaskiem.

kryzys Motrin
Noszenie dziecka jest modne?

Był rok 2008 i wrześniowa kampania producenta leku przeciwbólowego Motrin (Johnson & Johnson) zapowiadała się całkiem dobrze. Promocja ruszyła zarówno w sieci jak i w magazynach. Główna oś kampanii skupiała się na problemie matek, które noszą swoje dzieci w różnego rodzaju nosidełkach i chustach generując w ten sposób ból pleców, szyi i ramion. Tego typu moda jest szkodliwa dla matek, ale wiadomo dlaczego się to robi.

http://www.youtube.com/watch?v=Mztymu72l7c

Jednak po publikacji okazało się, że wiele osób jest oburzonych przekazem. Na Twitterze pojawił się hasztag #MotrinMoms, który wykorzystywali oburzeni klienci. Facebookowa grupa bojkotująca markę miała ponad 1300 fanów. Zaczęły pojawiać się filmiki na YouTube.

Przerażona marka usunęła filmiki i wstrzymała wszystkie kampanie. Nie zatrzymało to fali krytyki, a uniemożliwiło marce reagowanie.  Oczywiście wystąpił efekt Straisand, więc bez problemu można było znaleźć filmik w sieci.

kryzys Motrin
Aktywność odnośnie marki

Niektóre z blogujących matek otrzymały indywidualne maile o treści:

I am the Vice President of Marketing for McNeil Consumer Healthcare. I have responsibility for the Motrin Brand, and am responding to concerns about recent advertising on our website. I am, myself, a mom of 3 daughters.

We certainly did not mean to offend moms through our advertising. Instead, we had intended to demonstrate genuine sympathy and appreciation for all that parents do for their babies. We believe deeply that moms know best and we sincerely apologize for disappointing you. Please know that we take your feedback seriously and will take swift action with regard to this ad. We are in process of removing it from our website. It will take longer, unfortunately, for it to be removed from magazine print as it is currently on newstands and in distribution.

Na stronie marki pojawiły się również przeprosiny:

With regard to the recent Motrin advertisement, we have heard you.

On behalf of McNeil Consumer Healthcare and all of us who work on the Motrin Brand, please accept our sincere apology.

We have heard your complaints about the ad that was featured on our website. We are parents ourselves and take feedback from moms very seriously.

We are in the process of removing this ad from all media. It will, unfortunately, take a bit of time to remove it from our magazine advertising, as it is on newsstands and in distribution.

Thank you for your feedback. Its very important to us.”

Sincerely,

Kathy Widmer

Vice President of Marketing

McNeil Consumer Healthcare

 

kryzys Motrin
Przeprosiny Motrin

Jak widać wykorzystali większość elementów zasady 5 „P” – przeprosili, przyznali się do winy (i nie próbowali się usprawiedliwiać), obiecali poprawę przez usunięcie kampanii. Zabrakło przygotowania – marka nie wiedziała jak działać w kryzysie oraz powetowania.

Kryzys Motrin – jak można było zapobiec?

kryzys Motrin
Z social mediów temat przeszedł do mediów tradycyjnych

Marka mogła mieć ustabilizowaną obecność w kanałach social mediowych, co ułatwiłoby jej operowanie i zarządzanie kryzysem. Brak monitoringu skutkował tym, że minęło dużo czasu, zanim marka zareagowała. Usunięcie filmiku ze strony spowodowało, że strona www była niedostępna przez wiele godzin.

Brak odpowiedniego kontaktu z potencjalną grupą docelową skutkował wystąpieniem zagwozdki. Kryzys Motrin można było zarządzić inaczej, ale przede wszystkim można było przygotować się, żeby go uniknąć.

Wśród propozycji było stworzenie bloga dla rodziców, z radami i sugestiami, bez promowania produktu. Najciekawsze materiały można było wykorzystać w komunikacji na Twitterze. Zaproszenie blogujących mam czy tatusiów do współtworzenia bloga zaangażowałoby społeczność i przekonało wpływowiczów na stronę marki. W ten sposób Motrin miał szansę dowiedzieć się wcześniej jak może zareagowac publiczność na ich kampanię. Słuchanie społeczności, czyli monitoring, również pokazałby o czym rozmawiają rodzice i co sądzą o nosidełkach i chustach.

Przygotowanie kampanii dla blogujących mam, zainteresowanych technologiami, nowoczesnych i postępowych powinno było składać się ze słuchania tego, co do powiedzenia mają te mamy, a nie agencja reklamowa, która przygotowywała kreację. Która potem nawet nie miała pojęcia o problemie!

Błędy: kryzys Motrin

kryzys Motrin
Kryzysy wybuchają w weekendy

Przez 45 dni kampania nie wzbudzała większego zainteresowania. Ale kiedy już wzbudziła, przerażona marka skasowała kontrowersyjną treść, wystosowała oświadczenie i zamilkła. W żaden sposób nie próbowano wejść w dialog ze społecznością, wypracować czegoś nowego czy przepracować emocje, które się wygenerowały.

Komunikacja powinna być obustronna, nie należy usuwać niewygodnych treści, a jeśli coś robisz – informuj fanów i klientów jakie kroki podejmujesz i dlaczego akurat te, a nie inne. Testuj swoje kampanie reklamowe.

kryzys Motrin
Liczba tweetów o marce w czasie kryzysu
kryzys Motrin
Liczba tweetów o matkach przeciwnych marce

SEO: kryzys Motrin

Często zapomnianym aspektem jest również kwestia SEO. O ile sam kryzys może być krótki i nie wpłynąć znacząco na wizerunek marki, o tyle bardzo często pozostają po nim ślady w wyszukiwarce Google.

kryzys Motrin
Porównanie wyszukiwania Aspiryny, Motrin i Tylenol

Widać wyraźny wzrost zainteresowania marką w czasie kryzysu. Ale co znajdowały osoby wyszukujące markę leku przeciwbólowego?

kryzys Motrin
Wyniki wyszukiwania Motrin w czasie kryzysu

Wyszukując markę dziś, pięć lat później, oczywiście już nie znajdziemy tego typu wyników, ale znane są przypadki – jak chociażby Dr. Oetkera – że problem ciągnie się latami.

Warto więc mieć zawsze pomysł na depozycjonowanie negatywnych treści nowymi, wygenerowanymi przez markę lub jej ambasadorów.

 

Podsumowując kryzys Motrin warto wspomnieć, że marka poradziła sobie całkiem nieźle z sytuacją, której można było uniknąć, gdyby posłuchano społeczności.

Zapisz się na powiadomienia
Powiadom o
guest
0 komentarzy
Inline Feedbacks
View all comments