Kryzysy bywają różne i uczą nas różnych rzeczy. Oto dziesięć rad z dziesięciu kryzysów, które przydadzą się każdemu. Warto uczyć się na cudzych błędach, jeśli istnieje taka możliwość.

  1. Nie pyskuj, nie kłóć się – Applebee’s

    dziesięć rad z dziesięciu kryzysów: Applebee's
    posty na Applebee’s

    Bardzo często, kiedy wybucha kryzys, okazuje się, że pojawia się wiele emocji. Zaczynamy się denerwować, przeżywać, czujemy, że krytyka skierowana w stronę naszego produktu czy marki jest atakiem na naszą osobę. Nie rzadko dyrektorzy firm obrażają się za cierpkie słowa. Emocje są jak najbardziej normalne i na miejscu, ale nie powinny być częścią komunikacji. Wiadomo, że korporacja to ludzie, którzy emocjom ulegają, ale krzyczenie na fanów czy kłócenie się z nimi kto ma rację raczej nie pomoże w tej sytuacji.

    Znam historię, w której marka była o krok od tego, żeby napisać publicznie, że klient, który się na nich skarży nie płaci faktur w terminie i ma zależłości, więc czego się piekli na stronie. Cudem uniknęli gorszej awantury.

    Nie uniknęła jej jednak marka Applebee’s, która zamiast przeprosić fanów za błąd, rozpoczęła kłótnię, która trwała przez kilka dni. Kopiowanie tego samego oświadczenia w dziesiątkach postów, kłócenie się z fanami, kasowanie postów i bardzo emocjonalne wypowiedzi bardzo zraziły klientów tej amerykańskiej sieci.

    Pieklisz się? Odetchnij zanim odpiszesz. Przygotuj szablony odpowiedzi przed kryzysem. Niech odpisuje ktoś, kto jest mniej nerwowy.

     

  2. Nie kasuj – Sokołów

    Ze względu na postanowienie sądu Kocham Gotować musiało usunąć swoje filmiki z testami tatarów i parówek. W sieci jednak nic nie ginie i internauci stawiają sobie za punkt honoru publikować kasowane treści tak, żeby każdy mógł je odszukać, ale żeby nikt nie mógł ich znów skasować. Zjawisko to nazwano efektem Straisand. Piosenkarka próbowała się pozbyć niewgodnych materiałów, a im bardziej próbowała je usunąć, tym więcej było ich publikowanych. Zakazany owoc smakuje najlepiej, dlatego pozostawienie treści często szybciej wycisza kryzys niż ukrywanie i kasowanie.

     

  3. Reaguj szybko i rozsądnie – Sony

    20 kwietnia firma Sony została zaatakowana przez hackerów i ostatecznie dane teleadresowe 77 milionów użytkowników zostały ukradzione. Przez 6 dni marka milczała o tej sprawie. Mogła dzięki temu się przygotować na sprawy sądowe, które, kiedy się pojawiały, zaczęła wygrywać. Z punktu widzenia użytkowników było to jednak bardzo nieodpowiednie. Przez ten czas osoby mające dane mogły je wykorzystać.
    Warto zacząć od informacji, że mamy problem i że zbieramy informacje, żeby móc zaragować. Nie ma w tym nic złego, jeśli nie od razu się przeciwdziała kryzysowi. Nie można jednak czekać zbyt długo, ponieważ wzbudza to strach w klientach – dlaczego marka tak długo nie zwalcza problemu?

  4. Bądź personalny – KichenAid

    Kitchen Aid i tweet o Obamie
    Kitchen Aid i tweet o Obamie

    Znany producent urządzeń kuchennych opublikował post, w którym obrażał obecnie urzędującego prezydenta USA. Mimo szybkiej reakcji i skasowania ćwierka wiele osób zrobiło sobie screenshota. 8 minut – tyle czasu minęło od momentu publikacji feralnego posta na Twitterze do pierwszych przeprosin. Co ważne – były one podpisane imieniem i nazwiskiem osoby odpowiedzialnej za komunikację marki na ptaszkowym portalu. Oprócz przeprosin zapewniła ona, że w stosunku do osoby odpowiedzialnej za wpis zostaną wyciągnięte konsekwencje. Równocześnie była gotowa odpowiedzieć na wszystkie pytania dziennikarzy czy osób, które miały wątpliwości. Zainteresowani mieli świadomość z kim się kontaktują i kto odpowie na ich pytania. Marka zyskała pewną twarz, która rozwiewała wątpliwości. Często po kryzysach przeprosiny przedstawiają dyrektorzy czy managerowie – było tak w przypadku BP, KFC czy Domino’s Pizza.

 

  1. Bezpieczeństwo to podstawa – Burger King

    dziesięć rad z dziesięciu kryzysów: Burger King Twitter
    shackowane konto Burger Kinga

    Znasz hasło na firmowego Twittera? Czy jest gdzieś zapisane? Czy masz pojęcie jakie procedury obowiązują w przypadku próby odzyskania konta? Chociaż może się to wydawać nierealne wiele firm przeżyło różnego typu przejęcia stron. Twitter Burger Kinga został shakowany i przerobiony na McDonalda. Chociaż ostatecznie się im opłacało – zyskali 30 tysięcy nowych podążających.

    Równolegle konto stracił Jeep. Swego czasu na Facebooku były aplikacje uzyskujące prawa administratorskie do stron. Szkoda byłoby stracić swój profil firmowy, prawda?

     

  2. Negocjuj, rozmawiaj – DKNY

    DKNY została oskarżona przez pewnego fotografa o kradzież jego zdjęć. Początkowo próbowali je zakupić, ale kiedy okazało się, że są za drogie po prostu je sobie wzięli i wykorzystali w ramach wystawy w sklepach. Oburzona społeczność od razu wzięła stronę uciśnionego artysty i wspierała go w staraniach o uzyskanie 100 tysięcy dolarów zadość uczynienia. Dzięki temu, że firma się nie ugięła i negocjowała stanęło na 25 tysiącach. Tłumaczyli, że fotki zostały użyte w kolażu bez wiedzy o prawach autorskich.

     

  3. Dbaj o dostęp do kanałów – HMV

    Czy wiesz kto ma dostęp do Twojego fanpage? Czy masz przygotowaną procedurę oddawania danych w przypadku zwolnienia? Można mnożyć przypadki, kiedy nieprzygotowane firmy przeżywały kryzys, gdy któryś z pracowników wykorzystywał dostęp do kanałów w social mediach w sposób „niezgodny z przeznaczeniem”.

    Pracowniczka HMV zaczęła publikować na Twitterze marki informacje o grupowych zwolnieniach. Dopiero po pewnym czasie oddała dostęp do konta.
    Znam przypadek, kiedy osoba zarządzająca fanpagem odebrała prawa pozostałym administratorom i szantażowała firmę w kwestii zależłych wypłat.

    Pewna agencja straciła swój fanpage po zwolnieniu z powodu ciąży jednej z pracownic. Zaczęła ona publikować kompromitujące treści – m.in. odnośnie kupowania fanów, fotomontaży i nieetycznych działań.

     

  4. Zbuduj społeczność – BP

    Nie tylko warto mieć przygotowane i działające kanały w mediach społecznościowych, ale trzeba mieć również zbuowaną społeczność. Jest to szczególna trudność w przypadku biznesów typu B2B. Przekonało się o tym BP, które przeżywało kryzys katastrofy na platformie wiertniczej oraz wylanej plamy oleju. Ponieważ ich działania skierowane były głównie do biznesu niemieli swoich fanów i ambasadorów marki. Szybko pojawił się antyfanpage zżeszający tysiące indywidualnych konsumentów.

    Swoją drogą ponieważ nie mieli swojego konta na Twitterze jakiś żartowniś postanowił wykorzystać sytuację i stworzył sztuczny kanał od PRu BP.

     

  5. Ucz się na wpadkach i sukcesach – Kitkat

    Kryzysy lubią się powtarzać – czasem tej samej marce, czasem innej, ale łatwo uczyć się n

    dziesięć rad z dziesięciu kryzysów: KitKat Killer
    KitKat Killer

    a cudzych błędach, kiedy obserwuje się sytuację i analizuje reakcje wyciągając wnioski.

    Olej palmowy wykorzystuje się do wielu produktów – od kosmetyków aż po jedzenie. Swego czasu Greenpeace walczył o korzystanie tylko z takich producentów, którzy spełniają pewne warunki – m.in. nie karczują lasów tropikalnych. Z zarzutami spotkał się Unilevel, który wykorzystuje taki olej do produktów z serii Palmolive (jak sama nazwa wskazuje ;). Szybko przeprosili społeczność, zerwali umowę z nieekologicznym dostawcą i załagodzili konflikt. Rok, jeśli nie dwa później, przed tym samym problemem stanął KitKat. Nie tylko nie rozwiązali problemu, ale prowadzili wojnę ze swoimi fanami, którzy zaczęli wykorzystywać logo popularnego baronika przerobione na KitKat Killer. Ostatecznie się ugięli pod presją społeczności.
    Podobnie na swoich błędach mogło się nauczyć Nestle, które najpierw przeżyło kryzys szła w kaszce, a potem szczura. W obu przypadkach była to nieprawda.

     

  6. Monitoruj – Nestle

    kryzys Nestle - Brand24
    kryzys Nestle – Brand24

    Producent kaszek dla dzieci przeżył kryzys, gdy na Facebooku pojawiło się wiele wpisów informujących o tym, że w jedzeniu znajduje się szkło. Jak wskazuje monitoring Brand24 – można było przeciwdziałać, ponieważ, gdyby marka śledziła informacje pojawiające się o niej w sieci zobaczyłaby, że zanim kryzys wybuchł pojawiały się pojedyncze publikacje na różnych profilach. Dopiero kiedy treść padła na podatny grunt położnych z Poznania rozpoczął się szturm wpisów. Nawet jeśli nie można czasem przeciwdziałać zawsze da się przygotować.

     

Podsumowanie: dziesięć rad z dziesięciu kryzysów

Analizując różne sytuacje, które zdarzają się innym markom można wyciągnąć wiele wniosków dla siebie. Skoro można uniknąć kryzysu dlaczego nie próbować? Myślę, że z każdego kryzysu można wyciągnąć główny błąd, który pogrążył markę i rozdmuchał kryzys. Dziesięć raz z dziesięciu kryzysów można rozbudować o kolejne przypadki. O czym chcielibyście przeczytać w następnych edycjach?

Zapisz się na powiadomienia
Powiadom o
guest
5 komentarzy
najstarszy
najnowszy oceniany
Inline Feedbacks
View all comments
manowce
manowce
5 lat temu

tym od zwolnienia ciężarnej się należało.PS co to znaczy „korzystanie z producentów”? i jest literówka przy Nestle -> „szło” zamiast „szkło”.

Monika Czaplicka
Reply to  manowce
5 lat temu

chodzi o producentów (wytwórców) oleju palmowego

manowce
manowce
Reply to  Monika Czaplicka
5 lat temu

ja rozumiem o co chodzi, ale to wciąż jest nie po polsku. z producentów się nie korzysta, można korzystać z ich usług albo towarów (;

Katka PasztetLady
7 lat temu

Moniko, fajnie byłoby, gdybyś podrzuciła jakiś dekalog social media policy, co powinno w nim być, jak go przygotować? Chyba jest mało rodzimych opracowań tego temau 😉 Pozdrawiam serdecznie!

Monika Czaplicka
Reply to  Katka PasztetLady
7 lat temu

W książce jest 🙂 wzór i kilka rad. I będzie w następnej książce 😉