Case study

Rozkosz w ustach

Pamiętacie kampanię Rozkosz w ustach? 12 maja 2014 nastąpiło zakończenie akcji teaserowej i wszyscy mogli przekonać się, że chodzi o zupy instant w płynie, które są inne od tych zup w płynie, które Profi w swojej ofercie już miało. Minął praktycznie miesiąc od ujawnienia, więc postanowiłam sprawdzić jak kampania jest komentowana w sieci.

Wspomnienia i wydźwięk

Łącznie 1075 wypowiedzi. 60% ocenionych jako negatywnych (przejrzałam wszystkie wypowiedzi), tylko 1% pozytywnych, 39% neutralnych (m.in. publikacji prasowych czy komentarze niejednoznacznie nacechowane). Najczęściej występujące słowa kluczowe to seks, kobieta, kojarzyć, pasztet, żenujący, seksizm i seksistowski itp. Warto zauważyć, że wiele osób pisało o pasztecie – pytanie czy przekaz kampanii dotarł do klientów. Biorąc pod uwagę brak w zestawianiu takich słów jak instant, kubek pełen smaku czy płynie można zacząć uważać, że Rozkosz w ustach jako akcja informująca o nowym produkcie zawiodła nie tylko ze względu na negatywne oceny, ale również jako dotarcie komunikatu do odbiorców.
Rozkosz w ustach

 

Co ciekawe – wśród zdjęć Instagramowych, udostępnionych publicznie, pojawiła się nawet modelka, która użyczyła swoich ust. Generalnie jest zachwycona szumem, który powstał wokół kampanii 🙂

Główna komunikacja odbyła się na Facebooku, w większości na fanpage marki. Rozkosz w ustach miała więc wszelkie narzędzia i możliwości, żeby kreować wizerunek kampanii, komunikować swoje wartości i kluczowe przekazy oraz wpływać na odbiór internautów.

2

 

Zaskakująco miły jest odsetek mężczyzn, którzy negatywnie wypowiadali się o akcji. Pokazuje to, że nie tylko kobiety, często zarzucające seksizm, ale również faceci, prawdopodobnie główni odbiorcy kampanii Rozkosz w ustach uznawali ją za słabą. Na nieszczęście dla Profi w podobnym czasie swoją akcję miały flaczki reklamowane przez hipsterskiego drwala – niektórzy porównywali obie kampanie na korzyść flaczków.

3

 

Czy przełoży się to na sprzedaż?

Mogę tylko gdybać – dopóki producent sam nie opublikuje wyników sprzedaży – nie poznamy efektów jego działań. Niestety, nawet jeśli opublikuje, nie jesteśmy w stanie stwierdzić czy reakcja konsumentów wpłynęły na wyniki – jeśli poda zbiorcze, to pamiętajmy, ze do tego liczą się inne produkty – np. pasztety, które mogły nie bardzo być dotknięte jakimkolwiek bojotem konsumenckim. Nawet jeśli poda wyniki sprzedaży samych zup instant, nadal pozostaje prosta kwestia – nie wiemy ile zup sprzedałoby się gdyby kampania przeprowadzona była w inny sposób.

Rozkosz w ustach

Głównym problemem tej akcji było wykorzystanie seksu, który z zupą nie ma nic wspólnego (ani odwrotnie – zupa z seksem). Dodatkowy aspekt to seksistowski przekaz ukazujący kobietę jako obiekt seksualny. A trzecim elementem, który pogrążył tą akcję był moderator strony, który kompletnie nie radził sobie z komentarzami internautów.

Jak zwykle polecam zasadę 5P:

  • przeprosić za głupi pomysł
  • powetować oferując sumę na organizację pozarządową wspierającą kobiety albo walczącą z seksualizacją kobiet
  • przygotować się – naprawdę nie spodziewali się walczących feministek?
  • poprawić się – a nie brnąć dalej w głupią akcję
  • przeciwdziałać – kto w ogóle wymyślił reklamowanie zupy seksem?! Rozkosz w ustach jako hasło jeszcze mogłoby się sprawdzić, ale na pewno nie przy tych kreacjach…

 

Podsumowując – produkt, który mógł się stać lubianą „zupką chińską do biur” został uznany za zupę, z którą nie warto pokazać się w towarzystwie, by nie zostać posądzonym o seksizm. A to chyba niezbyt rozkosz w ustach…