Felieton

Czy internauci skupiają uwagę na krócej, niż złota rybka?

Kilka lat temu internet obiegła fala newsów, które przeraziły marketingowców. Z badań Microsoft Company wynikało, że przeciętny czas skupienia uwagi przez badanych kanadyjczyków to 8 sekund. Dla porównania słynna złota rybka, która nie potrafi się skupiać, robi to przez sekund 9…

Winę za taki stan rzeczy ponosi podobno wiele czynników, takich jak multiscreening, social media, wychowanie przedstawicieli pokolenia Y i Z… Wstaw dowolne. Marketingowcy w wielu miejscach świata przyznali, że najlepszym rozwiązaniem będzie proponowanie szybko konsumowalnych treści, które nie będą nadmiernie obciążać odbiorców.

Zanim jednak zaczniecie przekazywać dalej teorię ośmiu sekund, warto zweryfikować tę informację i zastanowić się nad prawdą. Po pierwsze, w raporcie firmy Microsoft nie pojawiają się tego typu informacje. Są one przytaczane z innego źródła, nie mówiąc już o samej zasadności badania. Bardzo ciężko faktycznie sprawdzić skupienie badanych, ponieważ w zależności od zmiennych czynników i zadań, czas skupienia się może być bardzo różny. Na to, jak długo angażujemy się w dane zadanie wpływa też chociażby fakt naszego oswojenia się z nim.

Przypomnij sobie, kiedy ostatni raz zrobiłeś coś po raz pierwszy? Może grałeś na jakimś instrumencie, albo jechałeś do nowego miejsca? Po raz pierwszy miałeś prowadzić samochód? Jak się wtedy czułeś? Prawdopodobnie oprócz przerażenia, zaskoczenia i skupienia, odczuwałeś też właśnie wiele pozytywnych emocji. To samo zadanie wykonywane po raz kolejny, jest już zupełnie inne. Znany i dobrze opanowany utwór,  grany na instrumencie sam płynie spod palców, kilka razy przejechana trasa jest już nudna, sztampowa i oczywista, a prowadzenie samochodu odbywa się w wielu momentach właściwie podświadomie. To wcale nie oznacza, że nasz czas skupienia uwagi po prostu spada. Uczymy się pewnych rzeczy, przyzwyczajamy do nich i uproszczamy schematy myślowe. To właśnie one najczęściej odpowiadają za skracający się czas skupienia. Im mniej uwagi wymaga od nas dane zadanie, tym mniej uważni będziemy. Istnieją więc dwa podejścia marketingowe, które absolutnie się wykluczają.

W pierwszym z nich krótki czas skupienia, a więc nieangażowanie tak zwanej drugiej części mózgu, jest jak najbardziej pożądane. W tym podejściu łatwe konsumowanie treści skutkuje szybkimi decyzjami zakupowymi, mniejszym ryzykiem retencji, a także ułatwia pracę marketingowca, ponieważ komunikaty muszą być proste, szybkie i nieskomplikowane.

W drugim podejściu brak skupienia ze strony klienta skutkuje przełączeniem komunikatu, szybkim zapomnienie go oraz generalnie brakiem interakcji z klientem. Nie oznacza to oczywiście, że w tym podejściu marketingowiec chce skomplikować swój przekaz, czy zmusić na siłę osobę do uruchomienia drogiej półkuli mózgu, która odpowiada za rozwiązywanie problemów, ale też zżera dużo więcej energii. Tutaj zadaniem marketingowca jest po prostu przerwanie szybkiej konsumpcji treści i zwrócenie na siebie uwagi. Można to osiągnąć na przykład poprzez niestandardowe działania, które wybijają klienta z typowych schematów myślowych. Nie musi to skutkować uruchomieniem zaawansowanych procesów myślowych, powinno jednak być na tyle interesujące, by klient był w stanie zapamiętać właśnie nasz komunikat i „wybrać” go z wielu innych.  W drugim podejściu nie wyklucza się również proponowania dłuższych treści, które są interesujące dla osób szukających dogłębnych informacji, czy po prostu lubią konsumować dłuższe posty, e-booki i tak dalej.

Swoją drogą, jeśli walczymy tu z mitami, warto również  rozprawić się z mitem złotej rybki, która absolutnie nie ma krótkiego czasu skupiania uwagi, a do tego jest bardzo inteligentną rybą. I jak najbardziej można znaleźć wiele badań udowadniających, że złote rybki nie są takimi sierotami, za jakie zwykło się je uważać.

Skarabeusz, człowiek i złota rybka nie mają krótkiego czasu skupiania uwagi. Czy to znaczy, że problem w ogóle nie istnieje? Oczywiście nie. Jedną z pojawiających się trudności jest fakt, że bardzo często uprawiamy multitasking i multiscreening telewizję z tabletem lub smartfonem w ręku (multiscreening), z drugiej  wykonujemy wiele zadań jednocześnie (multitasking). Do tego dochodzą jeszcze multirelacje, które budujemy z wieloma markami, ludźmi, czy społecznościami. Ale jak wiemy, magiczna liczba Dunbara nie rośnie, niezależnie od tego, jak bardzo interaktywni jesteśmy i z jak wieloma osobami chcemy utrzymywać kontakty.

Dużo większym problemem niż to, jak podtrzymać uwagę naszych odbiorców, jest pytanie w jaki sposób tę uzyskaną uwagę przekuć na coś więcej. Bardzo mało firm bezbłędnie radzi sobie z pozyskiwaniem fanów obserwujących i jednocześnie potrafi zaangażować tych ludzi w obrębie mediów społecznościowych do komentowania, lajkowania czy udostępniania. Najczęściej jednak główna aktywność pozostaje właśnie tam, czyli w social mediach, i nie przekłada się ani na sprzedaż, obsługę klienta, budowanie wizerunku czy jakikolwiek istotny dla nas element.

Przyczyn takich problemów może być wiele, ale jedną z nich jest fakt, że uzyskanej uwagi, czyli tego, że ktoś obserwuje nasz profil, czyta treści i wchodzi z nimi w interakcje, nie potrafimy przekuć na swoją korzyść. Możemy mieć setki lajków pod ładnymi zdjęciami, które w żaden sposób nie powodują, że klienci potrafią naszą firmę odróżnić od innych, zapamiętać. Nie wpływają też na to, że mają ochotę skorzystać naszych z usług czy produktów. Dlatego zamiast martwić się, jak dotrzeć do pokolenia, które teoretycznie nie potrafi skupić swojej uwagi, marka zdecydowanie powinna zastanowić się, w jaki sposób wykorzystać tę uwagę, którą już ma.