Case study Kryzys

Łebski Browar i nieetyczny marketing

Łebski Browar wykorzystał nieetyczne metody na marketing, ba! nawet złamał prawo! Marketing szeptany bez podpisu, wpisy sponsorowane udające w rzetelne dziennikarstwo i przyznawanie nagrody stworzonej przez siebie samych. Jak poradzą sobie z falą krytyki? I czy ktoś zgłosi to do odpowiednich organów?

 

  • przyznanie sobie nagrody
  • pisanie pozytywnych recenzji o sobie
  • ujawnianie korespondencji
  • zakładanie flogów
  • marketingowa ściema
  • nieetyczne zachowanie
  • łamanie prawa
  • kasowanie komentarzy

 

Sposób prowadzenia marketingu przez Łebski Browar pokazuje, że są firmy, które nie powstrzymają się przed niczym dla zysku. Oszukują klientów, okłamują, wykorzystują nieetyczne działania – a wszystko po to, żeby sprzedać więcej. Pytanie brzmi po co w takim razie korzystają z social mediów?

Wiem, że niektórych zdjęć brakuje – jak tylko je odzyskam – wrzucę.

Łebski browar i Teraz piwo – medal sami dla siebie

Łebskie piwo
Łebskie piwo chwali się nagrodą „Teraz Piwo”

Pierwsze negatywne wpisy o Łebskim Browarze pojawiły się w grudniu 2012 roku, kiedy na fanpage marki piwa pojawiła się informacja o przyznaniu nagrody „Teraz Piwo” dla Łebskiego. Interesujące, że stronę nagrody lubiło… 18 osób. Do tego, że sami są twórcami nagrody, przyznali się zarówno na swoim fanpage browaru, jak i na stronie samej nagrody.

Browar Łebski
Browar Łebski chwali się przyznawaniem nagród „Teraz piwo”

Oczywiście pomysł przyznawania sobie nagrody bardzo spodobał się internautom. Piwolog postanowił przyznać nagrodę Złotego Stetoskopu 2012. Piwny subiekt narysował nawet złoty medal za marketing. Przyłapane na nieetycznym zachowaniu piwo Łebskie (które trudno nazwać browarem, bo jego produkty wytwarzane są w Browarze Witnica co świetnie podsumowuje Maltreting), udawało, że nic się nie stało. Nieprzychylne komentarze zostały skasowane. Jak się potem okazało – to stała strategia marki.

Teraz piwo
Strona o nagrodzie „Teraz piwo” z informacją o organizatorze konkursu

Łebski Browar i Gdańskie – marketingowa ściema i marketing szemrany

To jednak nie koniec. Ponieważ okazało się, że prowadzenie komunikacji w social media jest trudne – widać to po aktywności zarówno całego „browaru” jak i piwa, czy „nagrody” na Facebooku – marka postanowiła zainwestować w nowy produkt. Obok Sopociaka i Łebskiego (i kiedyś Międzyzdrojowego, bo zniknął ze strony producenta) pojawiło się Gdańskie. O tym, że to marketingowa ściema pisze Piwolucja. W skrócie: Łebski Browar wykorzystała nazwę Gdańskiego, które kiedyś było dostępne (a prawa do niego ma przypuszczalnie Grupa Żywiec), aby promować kolejne „lokalne” piwo (nadal robione w Browarze Witnicy ponad 300 kilometrów od Łeby, o Gdańsku nie wspominając) – skuteczny chwyt marketingowy, żeby sprzedawać dość źle oceniany produkt w wysokiej cenie. Przeglądając recenzję zwróciłam uwagę na ciekawy komentarz anonimowego użytkownika:

Marketing szeptany
Marketing szeptany według Łebskiego Browaru

Trudno nie uznać, że to próba uprawiania marketingu szemranego, czyli szeptanego (rekomendacji) bez podpisania, że pracujemy dla firmy X. Ale przynajmniej wyjaśnia sposób myślenia „działu marketingu” w ich „browarze”.

Gdańskie również zostało źle ocenione. Bartek Nowak z Małepiwko pisze na swoim blogu:

Przestrzegam Was przed tym tworem i innymi mu podobnymi, takimi jak Łebski Browar, który piwa z Witnicy sprzedaje pod markami Łebskie, Międzyzdrojowe, Sopociak, a na swojej stronie pisze, że “w pradolinie plantacja chmielu warzy to, co najlepsze”, poza tym podając tylko numer konta i dane do zamówienia. Od razu widać co w tym “browarze” liczy się najbardziej oraz jaki poziom reprezentują jego “twórcy”.

Łebski Browar walczy na Wykopie – ujawnijmy całą korespondencję!

Ze względu na wpis Piwolucja otrzymała maila od browaru z groźbą pozwania do sądu. Widząc jednak rosnącą popularność wpisu na blogu oraz zdjęcia z groźbą na Wykopie Łebski Browar poszedł po rozum do głowy i postanowił walczyć z blogerem jego własną bronią. Dodał więc na Wykop całą korespondencję z Piwolucją! Z jednej strony był to strzał w kolano, że marka nie dba o prywatność, z drugiej sama treść raczej wskazuje na brak racji po stronie „browaru”. Sopociaki i inne mikstury nie są klonami Łebskiego, tylko są to „odmiany”.

W mailach od Łebskiego czytam:

Rozumiem, że ta cała sytuacja wynika z braku dostępnych informacji o nas i o tym co robimy. Zaniedbaliśmy trochę Internet ale pracujemy nad tym, za jakieś 3-4 tygodnie będzie gotowa nasza strona internetowa gdzie będzie wszystko dokładnie opisane.

Zaglądam więc na stronę w celu zweryfikowania informacji i znajduję… sami zobaczcie co: śmiech na sali. Strona w budowie jest już trochę czasu – od publikacji korespondencji na Wykopie minęło 5 miesięcy.

Łebski Browar
Łebski Browar grozi sądem

Łebski Browar walczy z SEO – flogi w natarciu

Skoro więc na Facebooku trzeba kasować za dużo komentarzy i postowanie też trudne, strona internetowa się jeszcze nie zrobiła, blogerzy nie chcą współpracować, nagrody:

– Kulinarny Przewodnik
– Do Ryby Pij Łebskie
– Teraz Piwo
nic nie znaczą… cóż więc pozostaje? Okazuje się, że marketing w „browarze” mają łebski i wymyślili, że można próbować walczyć z SEO. Jak wiemy ludzie wyszukują różne rzeczy przez Google, jeśli więc zaczną się pojawiać pozytywne recenzje naszego piwa, ludzie będą je chętniej kupować. Ten wniosek jest zdecydowanie słuszny. Gorzej z dalszymi.
Pierwszy zauważył to Michał Saks, później napisał u siebie Artur Jabłoński – Łebski Browar postanowił stworzyć kilka flogów (fake blogów), na których zamieszcza pozytywne recenzje swoich produktów.

Taka akcja reklamowa świadczy o sile piwnej blogosfery i jej oddziaływaniu na świadomych konsumentów. Marka, która poświęca siły, by tworzyć blogi po to, by recenzować swoje browary w samych superlatywach tylko to potwierdza. Wszystko po to, by przykryć mniej przychylne głosy jej znanych reprezentantów.

napisał Artur na „Jeszcze Jeden Blog”. Łebski Browar równocześnie pracuje więc nad SEO, pozytywnym wizerunkiem i stosuje marketing szemrany. Genialne posunięcie. I bardzo nieetyczne.

Skąd wiadomo, że blogi należą do Łebskiego? Jak sprawdził Krzysztof Kotkowicz:
lancaster@angrybytes:~$ host piwopolskie.pl
piwopolskie.pl has address 188.128.158.39
piwopolskie.pl mail is handled by 10 piwopolskie.pl.
lancaster@angrybytes:~$ host piwosmakosz.pl
piwosmakosz.pl has address 188.128.158.39
piwosmakosz.pl mail is handled by 10 piwosmakosz.pl.
lancaster@angrybytes:~$ host dobrepiwa.pl
dobrepiwa.pl has address 188.128.158.39
dobrepiwa.pl mail is handled by 10 dobrepiwa.pl.
lancaster@angrybytes:~$ host lebskibrowar.pl
lebskibrowar.pl has address 188.128.158.39
lebskibrowar.pl mail is handled by 10 lebskibrowar.pl.
lancaster@angrybytes:~$ host 188.128.158.39
39.158.128.188.in-addr.arpa domain name pointer v118403.home.net.pl.

Wszystkei siedzą na tym samym VPSie w home.pl
Tak samo jak stronakulinarny-przewodnik.pl ze 100 fanami i tylko kilkoma recenzjami knajp z nad morza. Zupełnie niespodziewanie jeden z wpisów poświęcony jest również piwu Łebskiemu. Nigdzie nie ma żadnych autorów tekstów, co wypomina Piwolog w swoim wpisie. Piwolucja podejrzewa, że za całą akcją stoi jakaś agencja PR, ponieważ blogi wypozycjonowały się bardzo wysoko w krótkim czasie. Domeny mają tego samego rejestratora: NetArt Spolka Akcyjna S.K.A., czyli typową firmę do rejestracji domen.
Skuteczność pozycjonowania potwierdza wyszukiwanie przy pomocy Google:
piwo Łebskie Szukaj w Google
piwo Łebskie – Szukaj w Google (27 września 2013)

Każdy, kto zna podstawy SEO (co zauważają Wykopowicze) zdaje sobie sprawę, że tego typu blogi używane są do wzmacniania pozycji strony głównej. W tym wypadku jednak blogi prześcignęły stronę browaru, to po pierwsze. Po drugie trudno uwierzyć, że marka pozycjonowałaby tak fatalną stronę www. Z trzeciej mamy naruszenie Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji art.16., ponieważ pojawiają się nieuczciwe opinie odnośnie innych piw – o czym pisze Arnold Buzdygan (o naruszeniu innych paragrafów nie wspominając!). Po czwarte – wiele z tych stron nie ma nawet linków. A po piąte – stawianie stron na tych samych IP nie sprzyja skutecznemu pozycjonowaniu.

Łebski Browar Demotywator
Demotywator o Łebskim Piwie

Łebski Browar może to jeszcze naprawić?

SentiOne
Słowo kluczowe Łebski (browar i piwo) [SentiOne]
Pod względem działań w social media na razie problem jest głównie na blogach piwnych i marketingowych. Około 200 wypowiedzi w ciągu ostatniego tygodnia, z czego 120 negatywnych, dwie pozytywne. Nieetyczne zachowania należy piętnować. Tłumaczenie, że „tak się robi SEO” albo „tak wszyscy robią”, to nie jest żadne uzasadnienie. To, że ktoś kradnie nie oznacza, że my też możemy.Marka powinna zacząć od kilku prostych kroków, czyli zasady 5P:

  • przeprosić za swoje zachowanie
  • przyznać się do nieetycznych zachowań
  • obiecać poprawę i zaprzestania takich działań
  • przeciwdziałać – zatrudnić wreszcie jakąś osobę od marketingu, która wyjaśni im jak się to robi
  • i powetować. Wysyłka piwa blogerom, którzy pisali o sprawie? Może jakieś przeprosiny w ciekawej formie?

Potem oczywiście czeka markę dużo bardziej zaawansowane działanie. Wytwarzanie nowych treści, które zdepozycjonują negatywne – ale tym razem transparentnie i albo obiektywnie. Naprawa nadszarpniętego wizerunku będzie trwała dużo czasu i wymagała wielu działań z zakresu public relations i marketingu.

Fajnie to podsumowuje grafika Nachmieleni.pl

Keep calm and...
Keep calm and Łebskiegate

Łebski Browar – marketing piwa

Zaczęłabym od wyjaśnienia kwestii miejsca produkcji, przez wspieranie lokalnych inicjatyw, a na wysyłaniu piwa blogerom z odpowiedniej tematyki. Może jakaś akcja z firmami typu Streetcom czy Rekomenduj.to? Jeśli nie stworzenie własnego portalu o piwach czy wiadomościach lokalnych, to przynajmniej sponsorowanie jakiegoś. Uruchomienie monitoringu sieci, żeby włączać się do dyskusji (podpisani marką!) o piwie, imprezach, wydarzeniach lokalnych. Uruchomić fanpage, żeby działał.

Oczywiście pytanie brzmi – po co fanpage piwa, które warto pić jedynie leżąc na plaży po imprezie nad ranem? Duże zainteresowanie fanów może przełożyć się na zwiększenie miejsc sprzedaży. Po drugie do Trójmiasta często przyjeżdża „Warszawka” – ona może się dowiedzieć o tym piwie bardziej przez Facebooka niż w sklepie spożywczym. Dobre działania na G+ mogą pomóc w pozycjonowaniu.

Na koniec pozostaje pytanie czy sprawą zainteresuje się UOKiK, czyli tak naprawdę czy ktoś to zgłosi jako nielegalne działania marketingowe szkodzące konsumentom.

Łebski Browar
Post z fanpage Łebskiego
[symple_box color=”red” text_align=”center” width=”100%” float=”none”] nieetyczne działania!
[/symple_box]

Napiszę to więc jasno – działania Łebskiego Browaru są sprzeczne z prawem!

Art. 16 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
3) reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wyko-rzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;

(…)

PS. do znajomych z agencji 😉

Art. 17.
Czynu nieuczciwej konkurencji, w rozumieniu art. 16, dopuszcza się również agen-cja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował.