Strona główna Case study Kryzys Sokołowa

Kryzys Sokołowa

10

Kryzys Sokołowa zaczął się już w czerwcu, kiedy pojawił się pierwszy wpis Piotra znanego szerzej jako autora bloga „Kocham Gotować”. Na fanpage marki dodał on swoją opinię, że tatar tej firmy jest niedobry. Ponad rok później Sokołów nadal zmaga się z tym problemem. I jest coraz gorzej.

kryzys Sokołowa
czerwcowy wpis Kocham Gotować na stronie Sokołowa

[symple_box color=”red” text_align=”left” width=”100%” float=”none”]
Więcej o Sokołowie przeczytasz w mojej książce „Zarządzanie kryzysem w social media”.
[/symple_box]

Początek kryzysu – worki w parówkach

Marka w żaden sposób nie skomentowała tej wypowiedzi. Mijały kolejne miesiące, aż przyszedł grudzień. Pojawiły się posty fanów, które ukazywały parówki firmy posiadające worki foliowe wystające ze środka. Niebieski plastik wyraźnie wyróżniał się na tle mięsa. Pojawiły się przynajmniej dwa takie posty. Po raz kolejny firma milczała i liczyła, że problem rozwiąże się sam. Kryzys Sokołowa trwa.

kryzys Sokołowa
Worki w parówkach Sokołowa
kryzys Sokołowa tatar
Wpis na fanpage’u Sokołowa odnośnie testu tatarów Kocham Gotować

Test tatarów

Zaledwie trochę później pojawiła się pierwsza wzmianka o teście „Kocham Gotować” odnośnie tatarów. Piotr usmażył mięso firmy Sokołów oraz własnoręcznie przyrządzonego tatara. W pierwszym wypadku produkt pozostał czerwony, w drugim stał się brązowy – wedle tego, czego byśmy się spodziewali po podgrzewaniu. Producent usilnie milczał, odcinając sobie możliwość odpowiedzi na zarzut. Wiadomo, że mięso, które musi poleżeć w lodówce i nadal pozostać „świeże”, w surowej formie będzie posiadało więcej substancji konserwujących i w żaden sposób nie oznacza to, że musi to być potocznie rozumiana chemia, czyli produkty szkodliwe dla organizmu – nawet zwykła sól kuchenna jest konserwantem (ma właściwości konserwujące znane od wieków). Kolor najprawdopobobniej wynika z barwników. Kryzys Sokołowa, który mógł zostać przekuty w sposób na edukowanie konsumentów odnośnie wysokiej jakości produktów został przemilczany.

kryzys Sokołowa
Wyniki wyszukiwania Google: „tatar Sokołów” na początku lutego

Test porównawczy tatarów został dodany do Wykopu, gdzie zobaczyło go już ponad 25 tysięcy osób, a wykopało prawie 1600. Ludzie zaczęli atakować markę na fanpage’u oczekując wyjaśnień. Niestety się ich nie doczekali. Porównanie mięsa stało się pierwszym linkiem w wyszukiwarce Google przy haśle: „tatar Sokołowa”, filmik z porównaniem trafiło na 5 pozycję (na 100 tys. wyników). W dniu kryzysu o marce Sokołów pojawiło się ponad 700 wypowiedzi w sieci – głównie w negatywnym kontekście. Społeczność internautów zaczęła również tworzyć memy o smaku czy poziomie chemii w mięsach marki. Wizerunek firmy został nadszarpnięty.

kryzys Sokołowa
mem o tatarze Sokołowa

Firma nadal nie reagowała na zarzuty i udawała, że problem ich nie dotyczy. Nie odpowiadali fanom, a nawet przestali wrzucać przez kilka dni posty w lutym. Wydawało się, że kryzys Sokołowa wygasł sam. Aż do początku sierpnia, kiedy okazało się, że firma nie dała za wygraną.

 

Kryzys Sokołowa i sprawa sądowa

Na Wykopie ukazał się wpis (ponad 500 wykopów, prawie 18 tys. wyświetleń) przedstawiający kolejny filmik „Kocham gotować”, pod którym, w komentarzach, pojawia się informacja, że bloger z „Kocham Gotować” został podany do sądu i sprawę przegrał. Nie pisze, o jaką markę chodzi. Wiadomo, że odnosi się to do testu parówek, który to filmik został usunięty z kanału Piotra. Hotmoney przypuszcza, że może chodzić o fakt, że autor podczas testu zwymiotował. Zastanawia jednak fakt, że wyplucie i najgorsza ocena przyznana została parówkom innego producenta niż Sokołowa. Z komentarza jednoznacznie nie wynika, że sprawę wytoczył ten sam producent, co tatara, jednak społeczność podchwyciła pomysł.

kryzys Sokołowa
komentarz z YouTube Kocham Gotować na pytanie gdzie filmik z testu parówek

Internautów interesuje jednak to, że ktoś śmiał ocenzurować sieć. Zaczęli się oburzać, a nawet żartować, że producent pozwie ich wszystkich do sądu:

[Ten komentarz został usunięty z powodu otrzymania roszczenia dotyczącego jakości produktów przez Sokołów SA]

Z Wykopu sprawa trafiła na Facebooka, gdzie z problemem musi poradzić sobie agencja, która dopiero niedawno przyjęła producenta wędlin pod swoje skrzydła. Jedyne, czego można się dowiedzieć na fanpage marki to fakt, że osoba/y obsługująca/e stronę zbierają informacje i proszą o cierpliwość. Od 5 po południu 11 sierpnia, kiedy pojawił się pierwszy post na ten temat aż po chwilę obecną brak jakiegokolwiek oświadczenia ze strony marki.

Eksperci poproszeni przez Biztok o komentarz są dość podzieleni. Z jednej strony mamy opinię Elizy Misieckiej z Genesis PR, która uważa, że kryzysu nie ma, ale należało i tak domagać się nowego, rzetelnego testu – w przypadku odmowy podać do sądu. W pewien sposób zgadza się z nią Aga Kozak, blogerka kulinarna, która stwierdza, że skoro nie znamy składu parówek, to test nie jest wiarygodny i służy jedynie poprawie wizerunku autora. Po drugiej stronie stanęły: Izabela Strońska z agencji Ideacto, która zwróciła uwagę, że nie należy kasować żadnych treści, bo dzięki efektowi Straisand można się spodziewać wzmożonego zainteresowania internautów usuniętymi treściami. Oprócz prośby o powtórzenie testu (po tylu parówkach można być nieobiektywnym) zaproponowała kąśliwą i inteligentną odezwę do blogera ze strony marki. Ostatnią komentatorką była Renata Brząkała, aktywistka Slow Food, która skupiła się na wartościach edukacyjnych i obiektywnych, których zabrakło w filmiku. Zwróciła jednak uwagę na nierówną walkę pomiędzy koncernami mającymi dużo pieniędzy, a osobami, które starają się o lepszą jakość żywności – często nie mającymi w ogóle środków na swoje działania.

Podsumowując kryzys Sokołowa: mamy dość znanego blogera kulinarnego (170 tys. subskrybentów!) siedzącego w Wielkiej Brytanii, który swoimi niekonwencjonalnymi metodami zjednał do siebie cześć widzów, a część zniechęca. Przeprowadza on testy produktów na bazie subiektywnych odczuć i dość nietypowych metod. Z sieci znikają niektóre jego filmiki, a enigmatyczny komentarz o przegranej sprawie sądowej pozostawia szerokie pole do domysłów.

Nie wiemy, jaka marka ani dlaczego pozwała „Kocham gotować”. Nie wiemy nic o sprawie ani o efektach wyroku. Nie wiemy nawet tak naprawdę, czy jakakolwiek sprawa była, bo Sokołów milczy, a bloger też przestał odpowiadać. Niemniej jednak internauci ruszyli kruszyć kopie z koncernem, biorąc w obronę, ich zdaniem, słabszą stronę – człowieka.

Kamil Newczyński na swoim blogu zadaje dwa ważne pytania: czy marka próbowała załatwić sprawę polubownie oraz dlaczego o sprawie słyszymy dopiero teraz.

Ja mam jeszcze kilka:

  1. Jeśli prawdą jest, że Piotr mieszka w Wielkiej Brytanii, jak to się stało, że od lutego do początku sierpnia Sokołów zdążył wytoczyć proces, przeprowadzić go oraz dostać orzeczenie?
  2. Dlaczego wszyscy milczą? Próba kontaktu telefonicznego z Sokołowem zakończyła się prośbą o przesłanie maila, bo pani sekretarka nie chciała przełączyć rozmowy do nikogo z marketingu. Agencja obsługująca fanpage (Eura7) odpowiedziała na razie tyle, że mam doprecyzować, o jaki komentarz w sprawie mi chodzi.
  3. Dlaczego Sokołów miałby pozwać za test parówek, w których Sokołów nie wypadł najlepiej?
  4. Dlaczego mieliby procesować się o test tatarowy, który był krótką i małą zagwozdką?

Zasada 5 „P” (by Adam Łaszyn) mówi: przyznaj się do błędu. Jeśli Sokołów rzeczywiście pozwał Pawła i nakazał usunięcie filmików, pozostaje tylko przeprosić i obiecać poprawę (w kontaktach ze społecznością i blogerami kulinarnymi). Przeciwdziałanie się nie udało – marka nie skorzystała z okazji obrony swojego produktu, pora więc powetować blogerowi proponując mu nowy test czy oferując jakieś swoje produkty?

SentiOne od piątku do poniedziałku wynalazł 204 wypowiedzi o marce Sokołów (142 opublikowane w poniedziałek), z czego 156 było negatywnych (wzrost o ponad 1600% porównując do poprzedniego okresu) i 2 pozytywne. Popularne słowa kluczowe to „chemia” i „sąd”. Wypowiadają się głównie mężczyźni (85% wypowiedzi) – wyraźny skok, ponieważ przez większość czasu wypowiedzi są rozłożone między obie płcie po równo. Dominuje Facebook (80% treści).

Oczywiście te liczby to śmieszne wartości dla marki, która posiada tak duży obrót na rynku, co wytyka w swoim poście Grzegorz Skuza. Niemniej jednak to już kolejna tego typu sytuacja, która niesie dwie ważne informacje: Sokołów w żadnym wymiarze nie komentuje i nie reaguje olewając zagwozdki (i swoich klientów), a coraz więcej osób wyrabia sobie negatywną opinię o marce. Tysiące wyświetleń wykopów oraz zalanie fanpage (tylko 6 tys. fanów) negatywnymi opiniami na dłuższą metę może mieć znaczenie wizerunkowe.

Pozostaje czekać, co przyniesie kolejny dzień. Czekamy na wypowiedzi marki, agencji lub blogera oraz więcej informacji o tym czego dotyczył pozew. Zobaczymy też jak zagwozdka wpłynie na sytuację marki i bloga. Kryzys Sokołowa trwa, a my będziemy się mu przyglądać.

 

Aktualizacja: piątek, 16 sierpnia 14:00

W środę otrzymałam (po 2 dniach czekania) odpowiedź od agencji prowadzącej fanpage Sokołowa:

Moniko, na chwilę obecną nie jesteśmy w stanie ustosunkować się ani do pytania, ani do prośby o opinię dotyczącą „zarzutów” Internautów.

Pozdrawiamy!

Na fanpage Sokołowa cisza od 11 sierpnia, od 13 sierpnia nawet nie komentują wypowiedzi fanów. Wojna trwa w najlepsze – marka milczy, a internauci prześcigają się w trollowaniu na fanpage. Pojawiają się głosy broniące tatara, który wcale nie ma takiego złego składu, ale sieć wie swoje. Szczególnie, że autorka wpisu na Wykopie nie cieszy się zbyt dużą sympatią innych użytkowników.

Z braku przepisów dotyczących testu konsumenckiego analiza parówek Piotra jest, w świetle prawa, legalna. Tak samo jak wytoczenie procesu o taki test. Autor musi wtedy wyjaśnić swoją metodologię. W tym wypadku sąd mógł nie przyznać racji blogerowi.

Sotrender wskazuje, że łącznie 9 osób przestało być fanami marki. Wcześniej przybywało im kilkanaście osób dziennie. Ranking osób aktywnych na stronie Sokołowa wskazuje, że wiele osób biorących udział w dyskusji to „niejawne” profile typu: Cruiser Command, Johny Brawo, Pan Puszka, Król Julian itp.

Powstał też antyfanpage, który chwilowo liczy aż 8 osób.

kryzys Sokołowa
SentiOne: słowa kluczowe w sieci ostatniego tygodnia przy słowie Sokołów

Ponad 1200% wzrostu negatywnego sentymentu. 200% wzrostu wypowiedzi w ogóle na temat marki. Nadal dominują mężczyźni, Facebook i Wykop. Według SentiOne ponad połowa wszystkich wypowiedzi w tym czasie jest negatywna. Według Brand24 jest jeszcze gorzej. Oczywiście wszystkie wyniki zostały przejrzane manualnie.

SentiOne znalazł od 9 sierpnia do dziś 459 wyników, Brand24 200.

Zaskakuje, że tego szumu medialnego nie wykorzystują inni producenci wędlin czy parówek.

kryzys Sokołowa infografika

Co wynika z kryzysu Sokołowa?

Oprócz szumu w internecie w obronie wolności słowa i testów konsumenckich (oraz wizerunku marki) pojawia się jeszcze jedna ważna kwestia – rzetelności blogo- i vlogosfery. Czy test tatarów lub parówek w takiej formie, w jakiej przeprowadza go Piotrek jest odpowiedni? Z jednej strony mamy 170 tysięcy subskrybentów kanału na YouTubie – oznacza to, że ludzi interesuje zdanie Kocham Gotować i nikt nie zgłasza zastrzeżeń do jego testów. Z drugiej zdajemy sobie sprawę, że teatralne wymiotowanie i opieranie się tylko na subiektywnej ocenie oraz zdania typu: „jak będziecie to jedli, to będziecie świecić” dalekie są od poziomu, jaki powinien reprezentować ktoś, kto traktowany jest jako ekspert w swojej dziedzinie. Pytanie brzmi jak inaczej miałby przebiegać taki test konsumencki? Czy należy zapraszać producentów do współpracy?

Pozostaje nadal obserwować co się będzie działo. Zagwozdka nie jest na razie zbyt duża, choć oczywiście dziesiątki tysięcy Wykopowiczów spotkało się z wpisami o parówkach i tatarze. Nadal nie wiemy czego dotyczył pozew, czy na pewno był i w ogóle co się dzieje, ale internauci, jako ogól, zwykle nie są bardzo zainteresowani samą prawdą. Wolą bronić swojej wolności. Nawet, jeśli nie jest zagrożona.

Reklama Kotlin
Reklama Kotlin; czyżby reakcja marki na kryzys Sokołowa?

Z ciekawostek – znalazłam w sieci taki obrazek. Nie wiem czy to świeża reklama czy była już czas temu, bo Google nie pomaga w odpowiedzi. Jeśli to reakcja Kotlin na bieżącą sytuację, to mega plus. Jeśli nie, to tylko taki pomysł jak wykorzystać cudzy kryzys dla własnego sukcesu 🙂

10
Dodaj komentarz

avatar
4 Comment threads
6 Thread replies
0 Followers
 
Most reacted comment
Hottest comment thread
7 Comment authors
jacPeterLenna LClaudeMonika Czaplicka Recent comment authors
  Zapisz się na powiadomienia  
najnowszy najstarszy oceniany
Powiadom o
Peter
Gość
Peter

Tatara się je na surowo.
Wielokrotnie smazyłem mięso mielone tak, że w środku pozostawało różowe. Nie ma w tym nic zdrożnego.

Bloger, który konfabuluje lub manipuluje faktami powinien być przykładnie ukarany. Cieszy, że mamy w końcu tego przykład.

jac
Gość
jac

Nie zgadzam się, przedchwilą kupiłem sobie to mięso żeby zrobić burgera. Sam zauważyłem, że to taki syf. Wpisałem w google i teraz widać. nie polecam, już wszystko w śmietniku

Fotado
Gość
Fotado

Peter – dokładnie. Afera naciągana niczym budyń.

Li To
Gość
Li To

Dlaczego marka miałaby przepraszać i za co? Specjalnie obejrzałam ten test i jest on mega nieprofesjonalny. Najpierw koleś mówi, że ważny jest skład, później przyznaje oceny wg tego czy mu coś smakuje czy nie. Mi nie smakuje milion rzeczy i po prostu tych rzeczy nie kupuję. Mam wrażenie, że gdzieś się zgubił w ogóle sens blogowania – przecież bloger to ktoś kto powinien mieć wiedzę na jakiś konkretny temat, jeśli się chce nią dzielić, to niech to robi. Użytkowników powinna przyciągać eksperckość blogera, możliwość dowiedzenia się czegoś. To jest wartość. To co było na tym filmiku nie ma żadnej wartości… Czytaj więcej »

Monika Czaplicka
Gość

„Dlaczego marka miałaby przepraszać i za co?” Zakładając, że bloger został pozwany za działanie na szkodę wizerunku, marka powinna przeprosić klientów, których zaufanie zostało w ten sposób podważone. Nie wiem czy zauważyłaś, ale większość osób wypowiadających się w temacie, oprócz poczucia, że to jest atak na wolność słowa, uznaje, że Sokołów produkuje swoje mięsa z niezdrowych substancji – chemii, konserwantów itd. I ponieważ tak jest, musieli pozwać Piotra, żeby ukryć ten fakt. Przeprosiny należą się więc klientom, że marka zamiast walczyć ze stereotypami niezdrowego jedzenia pozywa blogera. Wystarczyło wytłumaczyć, że kolor tatara to barwnik, że tatar niekoniecznie jest przeznaczony do… Czytaj więcej »

Lenna L
Gość
Lenna L

Ale dlaczego ten test mialby byc profesjonalny? Przeciez Piotrek nie podaje sie za eksperta od badania zywnosci, ani nie podszywa sie pod zadna organizacje tego typu. To jest zwykly koles ktory kocha gotowac i cos tam zauwazyl i cos tam UDOWODNIL, bo nie musial nawet komentowac tej rozowej plasteliny ktora wyszla po usmazeniu tatara od firmy S. Poza tym on to robil na wlasnej cyberprzestrzeni, nie publikowal tego poza wlasnym blogiem. Chodzi o wolnosc slowa, przeciez ja nie jestem ekspertem, a jest wiele rzeczy ktore uwazam za slabe jakosciowo i takie, co mi nie smakuja, nie podobaja sie. W tym… Czytaj więcej »

Claude
Gość
Claude

Po pierwsze dlaczego subiektywna ocena smaku, bo taka była zrobiła taką burze, no cholera jasna jedni wolą słodkie inni słone i wszyscy żyją. Po drugie z testem tatara zgadzam się bezwzględnie. Po trzecie to marka ma baranów w PR, bo każdy normalny człowiek subiektywny test smaków by zignorował, za doniesienia o tatarze przeprosił i wytłumaczył się że stosuje np. saletre czy kij wie co i sprawa wyjaśniona. A nie robienie tematu tabu. Jeśli takie informacje wyciszają, to cholera wie co ukrywają ?